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流通觀察 | 后電商時代網(wǎng)紅品牌的“著陸實(shí)驗”

2025-01-15 09:32:48來源：中紡聯(lián)流通分會 胡晶 閱讀量：18101 評論

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　　2024是女裝電商“水深火熱”之年，據(jù)統(tǒng)計，全年有40余家較大規(guī)模的頭部女裝網(wǎng)紅店宣布閉店；2024年是實(shí)體商業(yè)復(fù)蘇之年，零售消費(fèi)者重回線下，實(shí)體商業(yè)與新消費(fèi)者開始進(jìn)入漫長的磨合期。2024年，在冰與火之間，一批網(wǎng)紅女裝品牌投入實(shí)體門店，嘗試在線上與線下之間建起一座橋。
 
　　網(wǎng)紅品牌向線下發(fā)展算得上老生常談，十余年來，在電商平臺順利通過了款式和銷售額考驗的線上品牌，頻繁試水打造實(shí)體渠道。從結(jié)果看，線上品牌的“著陸”成績，似乎并沒有傳統(tǒng)品牌的“觸電”成績可觀，線上品牌難以實(shí)體化鋪開似乎已成定論。2025年，隨著實(shí)體商業(yè)復(fù)蘇而“著陸”的新一代網(wǎng)紅品牌，又將走向何方？
 
　　生于憂患的“后電商時代”網(wǎng)紅品牌
 
　　2024年，后電商時代的網(wǎng)紅品牌再次批量著陸，其中，引起最大聲量的是抖音女裝頭部品牌“美洋MEIYANG”。2024年美洋正式啟動線下布局，1月在上海龍之夢城市生活中心開設(shè)首店，8月在上海合生匯開設(shè)第二家店，年底分別在深圳海雅繽紛城、深圳中航城君尚購物中心、成都銀泰in99連開三店。
 
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　　以美洋為代表的新一批網(wǎng)紅品牌，誕生于“內(nèi)容+銷售+全渠道運(yùn)營”的電商深度競爭時代，成長于價格內(nèi)卷和高退貨率的雙重加壓之下，與早期的網(wǎng)紅品牌相比，她們更加擅長以數(shù)字化工具為款式開發(fā)、庫存管理等賦能，精準(zhǔn)把控柔性供應(yīng)鏈；同時，她們也更加精通全平臺營銷技巧和品牌IP的塑造。
 
　　新老問題疊加的hard模式
 
　　物流、人工、倉儲、管理等成本壓力，渠道鋪開所需要的雄厚資金鏈支撐，以及陳列、服務(wù)等品牌形象管理和塑造，這些網(wǎng)紅品牌開設(shè)實(shí)體門店的老問題仍然存在。
 
　　除此之外，從新一批網(wǎng)紅品牌的實(shí)體門店反饋看，似乎出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)：價格管理難度加大。
 
　　線上貴價品牌開設(shè)實(shí)體店，難免要面臨知名度的嚴(yán)峻考驗。消費(fèi)者對線上品牌的心理預(yù)期多數(shù)仍然是高性價比、大牌平替。當(dāng)網(wǎng)紅品牌與傳統(tǒng)服裝品牌同時開店，開出相近的價格帶，那么，拋開品牌知名度不談，網(wǎng)紅品牌的品控能力，能否經(jīng)受得住消費(fèi)者實(shí)際觸摸面料和上身試穿的嚴(yán)苛考驗？
 
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　　線上平價品牌也有自己的難題。幾個平價品牌實(shí)體店幾乎都受到了“線上線下價格管理不嚴(yán)”的負(fù)面評價。品牌在線上促銷活動期間，除了自身的折扣外，通常會疊加平臺的各種優(yōu)惠福利，品牌在平臺規(guī)則的限制之下，對線上線下價格的協(xié)同管理難度空前提升。
 
　　網(wǎng)紅著陸，化身零售商業(yè)的鯰魚
 
　　事實(shí)上，受到前幾年實(shí)體商業(yè)遇冷的打擊，一批傳統(tǒng)服裝品牌開始整理線下布局，精簡和裁撤部分門店，而商場、購物中心等也需要不斷引入新鮮面孔來吸引新的消費(fèi)人群，擁有動輒上千萬粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅品牌成了熱門選擇。廈門品牌美洋和杭州品牌COCO ZONE，不約而同地將線下首店選址上海長寧龍之夢城市生活中心，該商場負(fù)責(zé)人表示：2024年，商場觀察到了電商經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換趨勢，確實(shí)在招商過程中，主動向電商平臺頭部品牌拋出了橄欖枝，并給于了更適合網(wǎng)紅品牌落地的優(yōu)惠條件。
 
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　　這些攜帶濃厚流量基因的品牌，確實(shí)整合了線上線下資源，實(shí)現(xiàn)了為實(shí)體商業(yè)引流。通過全平臺的短視頻推送和粉絲群的精準(zhǔn)引流，加上網(wǎng)紅老板娘的親自到場助陣，門店開業(yè)后吸引了大批本地和周邊的消費(fèi)者前往線下體驗被“寵粉”的快樂。
 
　　另外，這些網(wǎng)紅品牌推出了線上線下通用的滿減優(yōu)惠券、粉絲等級折扣券、集章兌換現(xiàn)金、線上福袋線下兌換等一系列的新零售營銷玩法，確實(shí)給傳統(tǒng)商場帶來了全新的空氣。
 
　　這批“生于憂患”的新一代網(wǎng)紅品牌，是在最困難的電商環(huán)境中殺出重圍的生還者，擁有不斷迭代創(chuàng)新擺脫困境的頑強(qiáng)生命力，期待她們成為實(shí)體零售行業(yè)的鯰魚，為行業(yè)創(chuàng)新帶來活力，帶來動力。
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