品牌觀察 | 中國(guó)服飾品牌高端化進(jìn)程中的破冰者——高梵

　　羽絨服是今年秋冬的熱詞，#羽絨服一天一個(gè)價(jià)#、#今年我配擁有一件羽絨服嗎#等話題，接連沖上熱搜。雖然“千元以上的羽絨服買不起”的呼聲不減，但中高端羽絨服市場(chǎng)還是跑出了新“冠軍”。Vogue Business研究數(shù)據(jù)顯示，高梵在1500元以上的中高端羽絨市場(chǎng)，市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先其他品牌。從一個(gè)名不經(jīng)傳的小品牌，到新晉中產(chǎn)之選，甚至一躍成為中國(guó)服飾品牌高端化發(fā)展道路上的破冰者，從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比，高梵高端化為何能逆勢(shì)增長(zhǎng)？
 

　　聚焦鵝絨細(xì)分賽道 優(yōu)化高端普惠定位
 

　　2004年，高梵創(chuàng)始人吳昆明創(chuàng)立了羽絨服品牌高梵，產(chǎn)品定位大眾潮流，在之后的幾年里，品牌發(fā)展之路崎嶇波折，歷經(jīng)大賣、破產(chǎn)、重生三個(gè)階段。時(shí)間來到了2011年，電商浪潮席卷而來，吳昆明決定積極擁抱電商，搭建好線上渠道之后，卻發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型并不成功，最大的問題就是賣不動(dòng)，賣不動(dòng)只能打折促銷清倉(cāng)，而吳昆明竟然從清倉(cāng)中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，他發(fā)現(xiàn)清倉(cāng)也能創(chuàng)造年銷售額20億元的好成績(jī)，于是他得出一個(gè)結(jié)論：不是沒有市場(chǎng)，而是消費(fèi)者真正需要的是高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。隨即他決心轉(zhuǎn)型進(jìn)入高端服飾領(lǐng)域，并看準(zhǔn)了高端鵝絨細(xì)分賽道，2021年推出黑金鵝絨，2022年推動(dòng)行業(yè)制定鵝絨服標(biāo)準(zhǔn)，2023年推出英國(guó)皇室定制系列，2024年推出“巴黎高定X非遺苗繡”定制款。
 

　　高梵非常重視原料篩選，從全球五大黃金鵝絨產(chǎn)地中精選鵝絨，并整合瑞士抗菌、加拿大拒水、中科防螨三大頂尖技術(shù)，打造“飛天絨皇”，讓高梵鵝絨具備高蓬松、大朵絨、超輕盈、強(qiáng)柔韌、高清潔、低殘脂等六大獨(dú)特價(jià)值?！吨袊?guó)鵝絨服白皮書》顯示，高梵打造的“飛天絨皇”已經(jīng)成為鵝絨領(lǐng)域最高標(biāo)準(zhǔn)代表，堪稱鵝絨中的愛馬仕。吳昆明曾經(jīng)多次指出：“消費(fèi)者不是不買東西了，而是沒有值得買的。”因此，高梵從產(chǎn)品定價(jià)上就要做高端普惠的鵝絨服，頂奢的品質(zhì)，普惠的價(jià)格。《中國(guó)鵝絨服白皮書》數(shù)據(jù)顯示，高梵在1500-2999元的鵝絨服品類中，以28%市場(chǎng)占有率斷崖式領(lǐng)先其他品牌，在3000元以上的鵝絨服品類中仍穩(wěn)居第一名，今年的雙11購(gòu)物節(jié)僅開賣4小時(shí)，高梵就突破了成交額億元大關(guān)，最終更是取得了雙11超級(jí)羽絨榜第三名的好成績(jī)，僅次于波司登和優(yōu)衣庫(kù)。
 

　　前沿科技+高定審美 塑造硬核產(chǎn)品力
 

　　近些年，國(guó)產(chǎn)汽車、手機(jī)、家電等產(chǎn)品持續(xù)出海，中國(guó)品牌越來越受到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可，一方面得益于中國(guó)強(qiáng)大的制造能力和高效的供應(yīng)鏈效率，另一方面則是來自于不斷提升的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。高梵在產(chǎn)品打磨方面下足功夫，每年6-8%的高科研投入，遠(yuǎn)超同行業(yè)平均水平。在科技研發(fā)方面，高梵對(duì)標(biāo)的是華為。通過整合全球優(yōu)質(zhì)資源，高梵建立了“科技+美學(xué)”全球化創(chuàng)新框架，在巴黎、米蘭、上海分別建立三大奢研中心。巴黎奢研中心致力于時(shí)尚設(shè)計(jì)創(chuàng)新，集聚LV、Dior等頂奢品牌資深設(shè)計(jì)師；米蘭戶外奢研中心致力于戶外科技創(chuàng)新，研發(fā)適用于戶外場(chǎng)景的高端鵝絨服；上海奢研中心則是將東方美學(xué)和前沿科技相結(jié)合，研發(fā)兼具藝術(shù)性和功能性的高品質(zhì)鵝絨服。2024年冬季推出的“巴黎高定X非遺苗繡”定制款，就是由高梵全球創(chuàng)意總監(jiān)、原Dior高級(jí)定制設(shè)計(jì)師Maria Cristina Petrone與國(guó)家級(jí)非遺苗繡傳承人歐東花聯(lián)合打造，產(chǎn)品一問世就成為鵝絨服領(lǐng)域的焦點(diǎn)，更是創(chuàng)造了超億元的單品銷售額，體現(xiàn)了高梵強(qiáng)大的全球資源整合能力。
 

　　為了進(jìn)一步強(qiáng)化科研創(chuàng)新能力，高梵還將產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域擴(kuò)展到了極端環(huán)境，已經(jīng)連續(xù)兩年為中國(guó)極地研究中心的南極科考隊(duì)研發(fā)專業(yè)化裝備，檢測(cè)顯示，高梵產(chǎn)品在防風(fēng)、防水、重量、蓬松度、耐海水腐蝕性等方面均遠(yuǎn)超全球同行，具備全球領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，高梵目前已擁有161項(xiàng)發(fā)明專利，是全球羽絨服行業(yè)擁有專利數(shù)量最多的品牌，并獲得全球記錄認(rèn)證機(jī)構(gòu)WRCA關(guān)于最輕暖、最抗靜電、最抗菌、最抗撕裂四項(xiàng)世界記錄認(rèn)證。高梵所取得的成績(jī)，是高梵硬核產(chǎn)品力的重要體現(xiàn)，不僅為品牌在國(guó)際上贏得了聲譽(yù)，也為中國(guó)羽絨服品牌高端化發(fā)展樹立了標(biāo)桿。
 

　　布局線下高端渠道 高勢(shì)能KOL助力
 

　　高梵以線上品牌起家，線上渠道布局較為完善。線下渠道作為品牌與消費(fèi)者的直接接觸點(diǎn)，在為消費(fèi)者提供感官體驗(yàn)、專業(yè)指導(dǎo)、社交和沉浸式體驗(yàn)等方面發(fā)揮著不可替代的作用。近幾年，高梵開始重視線下渠道布局，旨在全方位觸達(dá)全球時(shí)尚消費(fèi)者，2023年入駐國(guó)內(nèi)一線奢侈品買手店睿錦尚品(Luxemporium)，2024年登錄歐洲時(shí)尚零售風(fēng)向標(biāo)莎瑪麗丹(La Samaritaine)，與全球600多個(gè)時(shí)尚奢侈品同臺(tái)競(jìng)技，同時(shí)也在北京頂奢店王SKP中心廣場(chǎng)設(shè)立了限時(shí)精品店。通過布局線下零售終端渠道，高梵從零售渠道層面不斷完善品牌的商業(yè)故事，同時(shí)，走出國(guó)門，在全球化維度上打通了與國(guó)際高端市場(chǎng)的連接，持續(xù)向世界傳遞品牌的藝術(shù)性和表達(dá)力。
 

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷層面，高梵從三個(gè)維度出發(fā)，充分利用KOL效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和影響力的迅速提升。一是2024年與國(guó)民“時(shí)尚女王”楊冪合作，借助楊冪的高話題度和強(qiáng)時(shí)尚標(biāo)簽，在國(guó)內(nèi)迅速打開市場(chǎng)，僅楊冪同款單品雙11期間就完成了1.44億元的銷售額，輕松登頂超級(jí)羽絨“億元俱樂部”；二是為貴族王室提供御用產(chǎn)品，英國(guó)拉特蘭公爵皇室家族、比利時(shí)利涅家族、泰國(guó)王室都是高梵的忠實(shí)客戶，在老錢貴族的時(shí)尚勢(shì)能加持下，高端、奢品、貴族專用等標(biāo)簽在高梵身上進(jìn)一步顯化；三是深入“精英圈層”的日常生活，小米科技創(chuàng)始人雷軍、好利來老板羅成、潔麗雅毛巾少爺石展成等都曾身著高梵鵝絨服出現(xiàn)在大眾場(chǎng)合，有了精英人士的背書，品牌話題度指數(shù)級(jí)放大，為營(yíng)銷造勢(shì)、引流。
 

　　品牌培育這個(gè)大課題，無數(shù)的紡織服裝企業(yè)每天都在親身實(shí)踐，20年前，或許也有無數(shù)個(gè)企業(yè)家看到了中國(guó)服裝品牌高端化的可能，但真正愿意躬身入局實(shí)踐高端化，把自己推到前排的真是少之又少。不可否認(rèn)的是，高梵的突圍之路，給廣大紡織服裝企業(yè)國(guó)際化、高端化發(fā)展提供了思路。但未來高梵高端鵝絨服的道路能走多遠(yuǎn)，關(guān)鍵還要看如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，在優(yōu)化存量的同時(shí)，不斷擴(kuò)大增量。同時(shí)，也期待未來，中國(guó)能有更多的服飾品牌跟隨高梵高端化的腳步，走上國(guó)際舞臺(tái)，展示中國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)豐碩的發(fā)展成果。