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零售觀察 | 透析傳統(tǒng)快時尚品牌發(fā)展困局

2025-03-26 09:36:04來源：中紡聯(lián)流通分會 胡晶 閱讀量：7795 評論

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　　近日，美國快時尚品牌Forever 21正式申請破產(chǎn)保護。 品牌方在法庭文件中表示，SHEIN和 Temu 通過“低值豁免”政策，提供更低的價格，削弱了美國本土零售商的競爭力。Forever 21曾是與ZARA、H&M、GAP等品牌齊名的全球快時尚巨頭，如今的黯然落幕，被時尚業(yè)評價為“超級快時尚殺死了快時尚。”
 
　　Forever 21宣告破產(chǎn)并非是簡單地被“來自東方的神秘力量”用更快更便宜的供應(yīng)鏈顛覆了。傳統(tǒng)快時尚品牌的集體落寞，是新舊消費時代下兩種時尚范式的交替。
 
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       傳統(tǒng)快時尚已經(jīng)不夠“快”
 
　　Forever 21的衰退并非快時尚個例，近年來，全球快時尚品牌巨頭均面臨著不同程度的閉店、營收下滑和增速放緩，快時尚行業(yè)漸漸意識到：自己已經(jīng)不夠“快”了。
 
　　傳統(tǒng)快時尚行業(yè)的“快”，是上新速度之快，而上新速度的背后，是設(shè)計鏈和制造鏈的精密配合與高度協(xié)同。而新興服裝供應(yīng)鏈效率已經(jīng)在數(shù)字化工具的加持下達到了極致。SHEIN對所有SKU的初始訂單量保持在極小水平，柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)已實現(xiàn)100件起訂、72小時交付的小單快反機制，后續(xù)根據(jù)市場反饋和銷售數(shù)據(jù)迅速調(diào)整后續(xù)訂單數(shù)量，這使得SHEIN將未售出的庫存比率降至個位數(shù)，低于行業(yè)平均水平的十分之一；當(dāng)ZARA宣布把產(chǎn)品策劃到門店上架的時間縮短至半個月，Temu已經(jīng)提出了“全托管模式”，宣布將供應(yīng)鏈反應(yīng)速度提升至“24小時設(shè)計——48小時生產(chǎn)”，將供應(yīng)商庫存周轉(zhuǎn)周期壓縮到了極致。
 
　　響應(yīng)式設(shè)計席卷而來
 
　　在服裝品牌四季化上新的時期，快時尚品牌以大量新款不定期上新為核心競爭力，迅速占領(lǐng)了年輕市場。而如今，我國本土快時尚品牌UR全年推出15000款新品，這個數(shù)字是Forever 21巔峰期的三倍，而SHEIN則以每天上新3000個SKU顛覆了業(yè)界對服裝設(shè)計的底層認知。
 
　　如果說上一代的快時尚設(shè)計是“自上而下”的時尚，設(shè)計靈感來自時裝周、來自品牌間的“抄改仿”。那么新一代的時尚品牌則是“自下而上”的時尚，以數(shù)據(jù)驅(qū)動的響應(yīng)式設(shè)計開啟了全新的時代。
 
　　新一代時尚品牌設(shè)計部門以Tik Tok、Instagram等自媒體平臺為數(shù)據(jù)陣地，通過數(shù)據(jù)工程師解析每日流行趨勢和時尚tag，精準鎖定年輕人的自拍細節(jié)和日常時尚，在24小時內(nèi)生成上千款設(shè)計樣稿并迅速通過平臺實現(xiàn)測款。這種對流行時尚的發(fā)掘和響應(yīng)機制，是互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的品牌獨有的基因。
 
　　時尚品牌的全渠道力競爭
 
　　Forever 21等傳統(tǒng)快時尚品牌對于“傳統(tǒng)廣告+郵件營銷+實體門店”的渠道閉環(huán)形成了較強的路徑依賴，這一路徑在世紀初的全球年輕人群中，具有很強的先鋒性和號召力，卻已經(jīng)基本游離于當(dāng)代年輕人的生活方式之外。新一代的時尚品牌通過在自媒體平臺上打造若干條“種草視頻+測評視頻+店鋪引流”即可完成一次去中心化的渠道閉環(huán)。因此，當(dāng)SHEIN新品出現(xiàn)在Tik Tok上無數(shù)個美國女孩的#20美元OOTD#品牌清單時，F(xiàn)orever 21的招牌卻只能出現(xiàn)在#千禧年復(fù)古印象#上，成為一個已經(jīng)逝去的時代烙印。
 
　　事實上，被Forever 21視為“洪水猛獸”的跨境電商品牌并不是快時尚品牌的終極形態(tài)，完全基于線上的渠道也令跨境電商品牌感到不安。SHEIN此前曾試圖通過收購Forever 21部分股份，借助線下門店布局北美實體市場，正是對自身全渠道力薄弱的反思動作。
 
　　上一代年輕人愛逛街，帶火了一批開店狂魔。新一代年輕人愛上網(wǎng)，又帶火了一批電商巨頭。新舊時尚品牌在線上線下各立山頭，爭奪行業(yè)話語權(quán)，事實上都只是全渠道布局過程中的一個發(fā)展階段。如今，SHEIN們?nèi)栽谔剿骶€下安全落地的方式，ZARA們也在積極探索線上布局。時尚品牌的終極形態(tài)應(yīng)是在提升供應(yīng)鏈效率的同時，發(fā)展全渠道力，最終實現(xiàn)真正的融合。
 
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